Na bok marketingowe przechwałki. Prawda jest taka, że efektów biznesowych, wzrostów zasięgu, nakładu, sprzedaży, przynajmniej takich, jakimi chciałby się chwalić, tzw. mainstreamowi media z aktywności w społecznościach online nie mają. A pojedynczy dziennikarze mogą chyba czuć się nieco sfrustrowani, że o autorytet muszą tam rywalizować z anonimowymi „przywódcami opinii”, równego rodzaju influencerami i gwiazdkami z blogosfery, Facebooka czy Twittera

Trzy miliardy użytkowników mediów społecznościowych na świecie nie mogą się mylić. Platformy takie jak Facebook czy Twitter są czymś potrzebnym. Jednocześnie tylko pewna część z tej ogromnej rzeszy nastawia się wyłącznie na bierny odbiór, konsumpcję tego, co oferują inni. Byliby to odbiorcy podobni do tych, do których w starych dobrych czasach media były przyzwyczajone. Wtedy środki masowego przekazu publikowały i nadawały a odbiorcy czytali, oglądali i słuchali, zaś swoje przemyślenia i opinie zachowywali dla siebie i ewentualnie wąskiego grona znajomych.

Stare dobre czasy jednak minęły, chyba bezpowrotnie. Tradycyjne środki masowego przekazu od lat 90-tych miały kilka świetnych szans, aby wsiąść do internetowego ekspresu, wyprzedzić wszystkich innych i obecnie odcinać kupony. Kiedy mass media i dziennikarze popełnili błędy i dlaczego, to trochę inna historia, którą być może będzie okazja opowiedzieć zainteresowanym. Faktem jest, że w tym świecie nie rządzą i nie liczą się tak jakby chcieli.

Obecnie w Internecie karty rozdają milennialsi i nawet młodsze od ich pokolenia, dla których Internet to nie jakaś dodatkowa forma rozrywki, czy uzupełniające źródło informacji, lecz integralna część życia. Jeśli ktoś spotkał nastolatka, który sprawdza w smartfonie każdą informację, którą mu przekazujesz, ten wie o co chodzi. A oni sięgają po tę maszynę w każdej sytuacji życiowej. Gdy widzą chmury, to sprawdzają w telefonie, czy będzie burza, gdy są głodni, to maszyna mówi im gdzie i co zjeść, gdy nie wiedzą co robić, to smartfon im powie lub sam stanie się zajęciem wypełniającym nudę.

Jak się w tym wszystkim odnaleźć, zachodzi w głowę zapewne niejeden dziennikarz i jego redakcja również się zastanawia.

Huragan nowych mediów

Może zacznijmy od tego, że w pewnych sprawach i sytuacjach nie ma co się ścigać z Internetem. Pare lat temu ofiary huraganu Harvey w USA w miarę narastania powodzi i zagrożenia zwróciły się o pomoc do Twittera i Facebooka, na których polegali nawet bardziej niż na liniach alarmowych służb ratunkowych. Hashtagi takie jak #sosHarvey i #helphouston były używane do oznaczania ratowników obywateli, konta takie jak @HarveyRescue kompilowały bazy danych adresów i nazwisk osób znajdujących się w krytycznej potrzebie przez cały czas trwania burzy. Znany był przypadek Maritzy Ritz Willis, która opublikowała apel o pomoc na Facebooku, po tym jak nie mogła się dodzwonić na numer 911. Pomoc przyszła po godzinie, co było spektakularnym sukcesem i dowodem efektywności i użyteczności mediów społecznościowych.

Na fali entuzjazmu Nikki Usher, specjalistka w dziedzinie z Uniwersytetu George’a Waszyngtona komentowała: „To jedna z pierwszych katastrof, gdzie widać było a masową skalę pomoc i ratunek za pośrednictwem mediów społecznościowych (…) W mediach społecznościowych widzieliśmy obrazy, które były poza zasięgiem tradycyjnych mediów”.

No właśnie. Trudno nawet największym mediom i najodważniejszym reporterom rywalizować z tysiącami nadawców, którzy są na miejscu, mają smartfony w dłoni i działające łącze internetowe. W tej sytuacji media wydają się być na całkowicie przegranej pozycji, gdyby nie pewne „ale”. Serwis BuzzFeed News opracował po wszystkim listę fałszywych, mylących lub wręcz oszukańczych wiadomości, które zostały udostępnione w mediach społecznościowych w trakcie gdy szalał Harvey i powódź. Poza tym, jak zwróciła uwagę policja, fotografowanie własnego domu z podaniem adresu wraz z informacją, kiedy nas w im nie będzie, to nie najlepszy pomysł. Przestępcy tylko na to czekają. Zatem do pełnej entuzjazmu wokół social media beczki miodu, zaczęto wlewać kolejne łyżki dziegciu.

Pomimo więc wielkich możliwości, jakie dają media społecznościowe, okazuje się, że pewne stare i może już trochę niemodne przyzwyczajenia profesjonalistów medialnych, takie jak sprawdzanie informacji przed publikacją, znajomość i ochrona praw, głównie prywatności bohaterów materiałów, odpowiedzialność społeczna, wciąż mogą się przydać

Media i uczucia

Odruchowa i chyba słuszna odpowiedź dziennikarzy na nową rzeczywistość wypełnioną mediami społecznościowymi jest taka, że wystarczy konkurować jakością a ona sama się obroni. Rzecz w tym, że, jak już wiele lat temu podawała amerykańska instytucja badawcza Pew Research Center w swoim raporcie pt. „State of the News Media”, ilość i jakość informacji podawanych przez tradycyjnie rozumiane środki masowego przekazu maleje. A przyczyn tego zjawiska analitycy upatrywali w ogólnym zjawisku „zwijania się” przemysłu medialnego. 

Niektórzy uważają, że rzeczywistość mediów internetowych już zlała się z tradycyjnymi środkami przekazu i to jest dla tych ostatnich korzystne. José van Dijck, profesor medioznawstwa na Uniwersytecie Amsterdamskim w swojej książce „The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media”, twierdzi, że pluralistyczne i rozproszone w swojej pierwotnej fazie media społecznościowe przekształciły się w świat  zdominowany przez kilku głównych graczy (Facebook, Google i Twitter), którzy mają przemożny wpływ na to co „odbierają” użytkownicy. Robią to za pomocą algorytmów sterowanych z jednej strony potrzebami reklamodawców z drugiej - preferencjami użytkowników.

Autor jest zdania, że media społecznościowe, składające się początkowo niemal wyłącznie z treści generowanych przez użytkowników, obecnie zdominowane są już przez treści generowane profesjonalnie przez największych producentów marek i korporacje zarządzające środkami masowego przekazu. Jak argumentuje profesor van Daijk, koncepcja, że media społecznościowe są alternatywą dla środków masowego przekazu, a nawet są całkiem odrębnymi mediami, nie odpowiada już od dłuższego czasu rzeczywistości.

Praktyczne doświadczenia dziennikarzy z Twittera i Facebooka raczej nie potwierdzają tez Holendra. Jeśli media nawet „zlały się” z kanałami społecznościowymi, to trudno mieć wrażenie dominacji. Charakterystycznym przykładem może być informacja o śmierci Arethy Franklin. Czy w wielkiej fali publikacji, która po tym smutnym wydarzeniu rozlała się po Twitterze, dominowały dobrze, profesjonalnie przygotowane nekrologi i wspominki z „mainstreamowych” mediów? Ależ skąd. Najszerzej udostępniane były emocje, impresje i osobiste wspomnienia zwykłych użytkowników. Duże media stały w najlepszym wypadku w tym samym szeregu. Nikt nie potrzebował ich materiałów o artystce bardziej niż uczuć zwykłych ludzi.

Nie odziedziczony kapitał

Prawda o mediach społecznościowych może być jeszcze bardziej brutalna. Tak przynajmniej wynika z ocen Dereka Hrynyshyna, autora opublikowanej w ubiegłym roku książki  „The Limits of the Digital Revolution: How Mass Media Culture Endures in a Social Media World”. Twierdzi on m. in., że z punktu widzenia reklamodawców, czyli w efekcie właścicieli i zarządzających platformami social media, to nie „kontent” tworzony przez użytkowników (czyli również dziennikarzy) jest wartościowy, lecz sieć relacji, które serwisy te budują.

Wynikałoby z tego, że nie jakościowe treści, które były i wciąż są atutem mediów i dziennikarzy, lecz coś co nazywa się „społecznościowym kapitałem” ma prawdziwe znaczenie a Facebooku czy Twitterze. Wielki społecznościowy kapitał w tym sensie ma Kim Kardashian, obdarzona dużymi… nazwijmy to walorami fizycznymi, a nie ma go doświadczony, profesjonalny publicysta obdarzony wielką wiedzą i talentem.

Rzecz w tym, że ów kapitał nie jest w mediach społecznościowych dziedziczony po medialnych przodkach, a jeśli dziedziczony, to tylko w bardzo ograniczonym zakresie. Stare media ów „społecznościowy kapitał” muszą zdobywać tak jak każdy. A to może kosztować wiele pracy i czasu.

Profesjonaliści środków masowego przekazu niekoniecznie są w tej walce bez szans. Pamiętajmy, że millenials czy młodszy przedstawiciel tzw. „pokolenia Z” jest zmęczony i skołowany zalewem fake newsów, że sprawdza wszystko w smartfonie. Rzetelne, dokładne, zweryfikowane i apolityczne informacje nigdy i nigdzie nie przestały być cenione. Również w mediach społecznościowych. Szanse i możliwości więc są. Trzeba tylko umieć z nich skorzystać.