Polski rynek detaliczny artykułów spożywczych konsoliduje się szybciej niż większość segmentów handlu - udział dyskontów przekroczył już udział sklepów małoformatowych, a na liście największych płatników CIT z handlu nieprzerwanie dominują zagraniczne sieci. W tym otoczeniu pomorska sieć Limonka, działająca w 100% w polskim kapitale i licząca ponad 180 sklepów, w 2024 roku rozpoczęła współpracę z gdańską agencją You’re Welcome. Cel jest dla regionalnej sieci niestandardowy: przyciągnięcie pokolenia Z bez utraty dotychczasowych klientów.

Rynek, na którym lokalność staje się przewagą - albo zagrożeniem

Według danych NIQ z Panelu Gospodarstw Domowych, na które powołuje się Grupa Eurocash, w 2023 roku do dyskontów należało 37% wartości detalicznego rynku spożywczego w Polsce, a do sklepów lokalnych - 31%. Niezależny handel pozostaje drugą siłą rynku, ale presja konkurencyjna ze strony Biedronki, Lidla, Dino, Aldi czy Netto rośnie systematycznie.

Skala tej presji jest mierzalna: według zestawienia największych podatników CIT opublikowanego przez „dlahandlu.pl”, przychody Jerónimo Martins Polska (właściciela Biedronki) za 2023 rok wyniosły 98,5 mld zł, Lidla - niemal 34 mld zł, a Dino Polska - 26 mld zł. Lokalna sieć działająca w jednym województwie operuje w zupełnie innej skali finansowej - ale jednocześnie ma to, czego dyskontom brakuje: bliskość, znajomość klienta i elastyczność decyzyjną.

Wyzwanie: jak rozmawiać z 18-latkiem o sklepie osiedlowym

Pokolenie Z to dla regionalnych sieci spożywczych grupa szczególnie wymagająca. Tradycyjnie przyciągana przez ofertę dyskontów (cena), wygodę convenience (Żabka, e-grocery) i estetykę nowoczesnych formatów, młoda generacja rzadko ma w głowie lokalną sieć osiedlową jako pierwszą myśl o zakupach. Jednocześnie reaguje najsilniej na komunikację o autentyczności, lokalności i polskim kapitale - tematy, które Limonka ma w swoim DNA, ale nie miała narzędzi, by przekładać je na język młodego konsumenta.

To była diagnoza wyjściowa, z którą do współpracy weszła agencja You’re Welcome.

Rebranding: nie tylko logo

Współpraca rozpoczęła się od warsztatów strategicznych mających uporządkować pozycjonowanie marki i wspólnie z klientem zdefiniować kierunek odświeżenia. Następnie agencja przeprowadziła kompleksowy rebranding - od odświeżenia logo, przez foldery, ekrany, banery i cenówki w sklepach, po gadżety i elementy ekspozycyjne. Cała komunikacja zyskała spójny, lżejszy język wizualny dopasowany do oczekiwań młodszego konsumenta - bez utraty dotychczasowej tożsamości marki.

Druga warstwa rebrandingu dotyczyła tonu komunikacji w mediach społecznościowych. Agencja opracowała nowe layouty i wdrożyła formaty zgodne z aktualnymi trendami - krótkie rolki, animacje promocyjne, dynamiczne posty, w których sklep pokazany jest „w rytmie internetu”.

Strona, analityka, aplikacja

Działania objęły również warstwy mniej widoczne dla klienta końcowego, ale operacyjnie kluczowe dla rozwoju sieci: odświeżenie strony internetowej oraz wdrożenie zaawansowanych narzędzi analitycznych z przeszkoleniem zespołu klienta, dzięki czemu sieć może samodzielnie podejmować decyzje w oparciu o realne dane sprzedażowe. Równolegle trwają prace nad nową aplikacją mobilną, która ma stać się dodatkowym kanałem relacji z klientem oraz narzędziem do szybszego reagowania na zachowania zakupowe - szczególnie istotne dla młodszych grup, dla których aplikacja sklepu jest naturalnym punktem kontaktu z marką.

Uzupełnieniem działań są kampanie crossowe realizowane wspólnie z partnerami sieci, które łączą lokalną siłę marki Limonka z potencjałem partnerskich aktywności promocyjnych. W roku 2026 agencja realizuje także szereg warsztatów dla właścicieli sklepów ale zaimplementować nowe podejście do komunikacji w lokalnych społecznościach.

Kontekst rynkowy: handel jako 12,5% polskiego PKB

Skala wyzwania, które stoi przed lokalnymi sieciami, najlepiej oddaje fakt, że według danych GUS w 2024 roku handel odpowiadał za 12,5% polskiego PKB i 14,1% wartości dodanej brutto całej gospodarki. To branża, w której każdy procent udziału rynkowego oznacza setki milionów złotych - i w której konsolidacja idzie w jedną stronę: sklepów jest coraz mniej, ale są coraz większe, a kapitał coraz częściej nie jest polski.

Wnioski z dotychczasowych działań Limonki sugerują, że konsekwentna komunikacja oparta na lokalnym dziedzictwie, czytelnym pozycjonowaniu i języku dopasowanym do młodszych grup konsumenckich może być realną odpowiedzią na presję dużych sieci - szczególnie w segmentach, w których klient świadomie wybiera bliskość, polski kapitał i kontakt z konkretnym kupcem.

Materiały własne Agencji You’re Welcome dotyczące współpracy z siecią Limonka (2024–2026); dane NIQ - Panel Gospodarstw Domowych za pośrednictwem Grupy Eurocash; zestawienie największych podatników CIT z sektora handlu, dlahandlu.pl, sierpień 2024; raport PMR „Handel detaliczny artykułami spożywczymi w Polsce 2024”; dane Głównego Urzędu Statystycznego dotyczące udziału handlu w PKB.

Kontakt dla mediów:

Agnieszka Kulinkowska
tel. 734 900 189
e-mail: [email protected]

Źródło informacji: yourewelcome.pl